TikTok一代开始购买短视频应用，阿里巴巴面临挑战

凭借前卫的西装、五颜六色的头发和时髦的销售爆裂声，董文明每天直接通过中国版抖音向他的 1800 万粉丝销售金项链和钻石戒指。

越来越多的视频应用程序的中国用户发现像董这样的互联网名人的购物直播夹在猫视频和新的舞蹈冒险之间 – 这是移动一代的电视购物版本。

现在，由中国网络购物巨头阿里巴巴于 2016 年率先开创的直购市场正在颠覆阿里巴巴的主要业务淘宝和天猫。

今年通过直播销售的商品价值将翻一番，达到 2 万亿元人民币（3130 亿美元）， 根据 据平安证券分析师称，传统网上购物增长了 15%。

在前景中，伴随着阿里巴巴自身的努力，是字节跳动旗下的中国最大、增长最快的两个视频共享应用程序快手和抖音。 它们的增长正值阿里巴巴面临反垄断监管机构试图放松对中国的铁腕控制之际 782m 网上购物者还警告阿里巴巴，其增长受到“市场疲软”的影响。

“在淘宝上消磨时光不如快手和抖音那么有趣，”中国市场分析公司大雪咨询的电子商务分析师张杰说。

对于每天分别有 6 亿和 3.2 亿人浏览视频的抖音和快手来说，其中一小部分人转化为购买客户的速度正在迅速增加。 三季度快手所有商品销售总额 我睡了 第三季度同比增长 86% 至 1,758 亿元人民币。

一些流媒体商家通过支付抖音和快手来扩大他们的影响力，但如果他们的内容具有足够的互动性，应用程序的算法会自动将其推送到更大规模。 同时，根据方正证券的研究，使用淘宝的商家平均必须在广告上花费 187 元人民币，并为他们获得的每个新消费者支付更高的搜索列表费用。

阿里巴巴仍然是中国最大的电子商务公司，但随着竞争平台从垄断的打破中受益，其市场份额正在下降。 反垄断监管机构在 4 月份对阿里巴巴处以创纪录的 28 亿美元罚款，因为它被发现通过强迫商家在其平台上独家销售，从而阻碍了在线零售的公平竞争。

淘宝和天猫在商品总价值 (GMV) 中所占的份额 – 网站上销售的所有商品的总价值 – 在被迫停止使其能够严密保护其领导地位的做法后有所下降。

根据大雪咨询的研究，2021 年上半年，淘宝和天猫合计占中国电子商务 GMV 总额的 48%，低于去年同期的 62%。

直播模式非常注重音量。 广东省南部一位 20 多岁的购物者说：“购物者喜欢它，因为你可以找到很多特价商品和折扣。”他补充说，这种形式尤其受到有空闲时间浏览视频的学生的喜爱。

但尤其受直播者欢迎的商品也是阿里巴巴最大的收入来源之一：护肤品、女性时装、化妆品和香水。

“直播特别有利于美容和服饰，这是淘宝和天猫的强项，”上海咨询机构AgencyChina的高级研究分析师迈克尔诺里斯说，该机构从商家那里收取最高佣金。

阿里巴巴总裁兼首席执行官丹尼尔·张（Daniel Chang）将上个月惨淡的收益中该公司“个位数”的 GMV 增长归咎于服装销售放缓。

作为回应，张告诉投资者，阿里巴巴正在培训更多有影响力的人，以增加其在线明星的随行人员，其中包括薇娅，她去年向她的在线粉丝出售了 3110 亿美元的商品， 根据 为互联网研究公司iiMedia。

“阿里巴巴将赶上不断变化的消费者口味，”北京一位 41 岁的购物者说。 “这种规模的公司不会坐等它死掉。”

更多地转向商业对对手来说也可能是危险的。 Norris 说：“如果单个用户提要成为宣传他们产品的源源不断的人，他们就有可能降低应用程序的娱乐价值。” 较少的用户参与可以用于展示广告，这仍然是 Dwayne 和 Queshu 的主要收入来源。

与此同时，阿里巴巴的优势在于，多年来建立了一个值得信赖的可靠平台，管理着复杂的供应链和物流。

抖音的卖家，包括董，都因虚假促销和拒绝接受退货而受到批评。

阿里巴巴在向电子商务转型的初期也面临同样的批评，但此后投入资金加强消费者保护，防止商家销售假冒伪劣产品。

抖音正试图通过解决卖家和购物者之间的纠纷的保护基金以及从其应用程序中删除有问题的产品来赢得消费者的信任。

“我不相信现场购物，”北京购物者说。 “产品没有任何保证。抖音上的一些直播表现令人惊叹，但仍然难以摆脱淘宝和天猫的领导地位。”