中国以忠诚度为导向的光棍节为以销售为中心的购物假期提供了经验教训

单日战略演变为关注客户忠诚度以实现质量增长

对于在中国开展业务的消费品牌而言，11 月 11 日（也称为光棍节）在零售日历中的分量最重。 光棍节自 2009 年由阿里巴巴集团推出以来呈指数级增长。在这家在线零售巨头最前沿的消费体验的支持下，光棍节已成为全球最大的年度购物盛会，销售额超过黑色星期五和网购周一合并。 今天，该活动是全球零售日历的巅峰之作，今年有超过 290,000 个品牌在阿里巴巴生态系统中每年向超过 10 亿活跃消费者提供 1700 万种产品。

在全球不确定性和消费者优先考虑质量和体验的情况下，商家和平台必须重新考虑他们的双十一战略。 衡量成功与否的最终标准是在销售期间获得的 GMV 数量可能成本高昂并在短期内推动需求，还是在未来几年为其业务建立可持续的参与度？ 转向更可持续的成功指标为黑色星期五和网络星期一等传统折扣购物假期提供了另一个教训。 购物假期不应该成为交易者的逐底竞争。

更好的质量，更好的差异化

领先品牌注意到了。 最近的光棍节强调将品牌在中国的战略从促销活动投资提升到长期客户保留。 各大品牌正在重塑光棍节，以此作为建立受众忠诚度的机会，通过对客户体验 (CX) 和产品质量而非价格的偏好来反映客户不断变化的价值观。

忠诚度驱动的模式在中国宠物用品行业展现了强大的力量。 Royal Canin 是一家领先的宠物食品供应商，它使用包括场景识别、丰富的教育内容和专门针对新会员的福利（例如免费宠物检查）在内的技术，有效地招募和吸引了阿里巴巴生态系统的成员。 这些努力带来了创纪录的客户参与度。 天猫会员注册量较上一周期增长超过10%，是行业标准的近20倍。 首次会员购买量增加了 20%。 皇家食品天猫旗舰店拥有近160万会员，为长期发展提供了增长动力。

力量 最忠诚的群体

为了实现可持续增长和长期盈利，品牌正在利用阿里巴巴的电子商务平台为其忠实客户创造独特的体验，包括高级和会员客户忠诚度计划、跨渠道的无缝客户体验以及引人入胜的内容。

超过 40 个品牌在天猫上线后会员人数增长到超过 1000 万，例如耐克，它用购物积分奖励优质客户，并让他们参与使用客户 3D 头像的互动游戏。

阿里巴巴具有高消费能力的忠实消费者群是品牌忠诚度计划可以利用的目标丰富的环境。 在截至 2022 年 9 月的十二个月中，超过 1.24 亿活跃的中国消费者在淘宝和天猫这两个零售平台上的人均消费近 1,400 美元。 这些消费者在阿里巴巴生态圈的留存率为98%。 随着时间的推移，消费者也会增加他们的参与度。 在五年的时间范围内，活跃的消费者通常会在阿里巴巴停留的时间越长，购买的产品类别就越多，从 7 到 19 个产品类别。 截至 2022 年 6 月，阿里巴巴不断增长的忠诚度计划 88VIP 的超过 2500 万会员每人每年至少花费 7,800 美元。 今年光棍节期间，VIP 88 的 VIP 会员中超过 98% 进行了购买，对总 GMV 的贡献也在不断增长。

直播、沉浸式购物体验、新品上新

品牌使用直播来接触他们的客户群。 自“双十一”预售期开启以来，已有超过3亿消费者在淘宝直播观看了直播。 Gala Skincare 等品牌已使用直播来推动会员忠诚度计划，这有助于提高客户参与度并更准确地接触客户，从而转化为更高的回购率。

XR Laboratory 是阿里巴巴为开发增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 应用程序而设立的研究实验室，在双十一期间为任天堂、Underverse 和暴雪娱乐等品牌提供身临其境的虚拟现实体验，并提供数千个内容创建模板和购物优惠券和折扣代码、免费流量、搜索引擎优化 (SEO) 支持以及有利的融资条件。

双十一重新定义了购物节，为商家和品牌拉动短期销售和长期质量增长。 它将继续作为可持续增长创新的试验台，并为以折扣为导向的西方节日提供灵感。

详细了解如何执行此操作 阿里巴巴助力品牌成功 在世界上最大的零售活动中。