“国潮”趋势可能会打破西方奢侈品牌在中国的主导地位

个人奢侈品市场将在 2022 年达到前所未有的 3830 亿美元，按当前汇率计算，比 2019 年增长 26%，比 2021 年增长 22%。 Bain-Algamma 奢侈品评论.

大部分增长来自其最大的两个市场，美洲（1230 亿美元，增长 25%）和欧洲（1020 亿美元，增长 27%）。

然而，过去十年奢侈品市场增长的主要驱动力中国却被边缘化了。 到 2022 年，人均奢侈品销售额将下降 1% 至 640 亿美元。 政府封锁继续影响中国消费市场，其在全球奢侈品市场的份额从 2021 年的 21% 下降到 2022 年的 17%。

贝恩乐观地认为，到 2030 年，中国将以 25% 的全球个人奢侈品市场份额领先世界，美国从 32% 下降到 2022 年的 25% 左右，欧洲目前为 27%。 还有一些存货点。

最近，奢侈品牌希望在 2023 年农历新年期间扭转局面。 庆祝活动于上周六（1 月 22 日）开始，并将于 2 月 5 日（周日）的灯光节结束。

西方相当于 12 月的节日庆祝活动，品牌希望释放过去三年一直处于保密状态的支出激增。

但随着中国终于从大流行病强制关闭中开放，奢侈品牌可能面临一个与他们以前所知道的截然不同的市场。

贝恩报告强调了这一挑战，德勤的一项新研究结果也强化了这一挑战：对反映中国文化传统和民族自豪感的本土奢侈品牌的品味越来越高。 谓之国超。

挂朝崛起

国潮意为“民族浪潮”， 彭博社报道 中国的年轻消费者，尤其是 2.7 亿的 Z 世代，正在迅速接受这一趋势。

“要满足年轻、民族主义和有眼光的 Z 世代的需求，就需要西方公司的方式发生重大转变——押注对外国商品的需求将持续数十年——在中国开展业务，并对它们的市场主导地位构成前所未有的挑战. 这一代人将“成就或打破西方品牌。”它传达的是权威。

Young China Group 趋势预测师 Jack Tichtwald 指出 Z 世代是中国第一代真正的消费一代，他说：“就像美国的婴儿潮一代一样，中国的 Z 世代正在重新定义该国的消费经济，并将继续以各种方式这样做。 他们经历的人生阶段。”

迄今为止，他们和他们之前出生的千禧一代对西方奢侈品牌更感兴趣，但随着中国本土品牌崛起，挑战奢侈品进口产品对高品质和做工的认知，这种情况可能会改变。

“中国制造”没有像在世界其他地方那样带有污名。 相反，它是一种荣誉徽章，本土品牌正在为中国消费者打造同样优质的产品。

Arnold Ma，贡献者 精日传媒它警告说，国际品牌因害怕受到影响而“回避谷潮”，正如耐克在谴责其使用新疆地区的棉花侵犯人权后所经历的那样。

它还拥有本土运动品牌安踏体育用品和李宁公司。 依靠新疆棉花在 2021 年扩大其市场份额，达到近 25%（安踏 16.2%，李宁 8.2%）和竞争对手耐克的 25.2%。 2021年。

进口需求下降的另一个迹象是，外国品牌运动鞋销量下降 24%，进口运动服销量下降 33%。 彭博社分析 跻身天猫百强品牌。

虽然运动鞋和运动服不一定是奢侈品，但它们可以成为西方奢侈品牌即将发生变化的领先指标。

两家中国企业进入奢侈品世界前十

在全局分析刚刚完成 最大奢侈品公司 100 强 根据德勤的数据，到 2021 年，中国现在将拥有 11 家领先的奢侈品公司，包括新进入的 Lanvin Group 和 ICCF Group。 这仅略低于意大利的 23 个和美国的 14 个，但领先于法国和瑞士各 8 个。

更令人印象深刻的是，两家中国公司——周大福珠宝集团和中国黄金集团——现已跻身世界前十，而排名第 12 位的罗亚凤江公司则距离前十仅咫尺之遥。 另外值得一提的是，周大福珠宝在百强企业中的年增长率高达 94%。

虽然三大中国公司在珠宝领域竞争，但新来者 Lanvin 和 ICCF Group 参与了服装和鞋类领域。

德勤全球时尚与奢侈品联席主管 Carla Martin 表示：“两个中国奢侈品牌出现在前十名中充分说明了人们对奢侈品的看法正在发生变化。” “传统上，中国奢侈品消费者消费的是法国和意大利的传统奢侈品牌，但中国本土品牌开始不仅涉足珠宝领域，还涉足美容和时尚领域。”

意识到中国设计师的趋势，他将西方品牌的损失视为中国的收益。

“我们谈论的是数十亿消费者，他们越来越富裕，对奢侈品有着强烈的渴望。但从历史上看，他们把目光投向了自己的国家，”他补充说，“但来自中国的本土设计师有他们的文化审美和合适的选择，“可以看到数十亿美元被吸收。历史上来自欧洲传统奢侈品牌。”

文化资本积累

奢侈品牌不同于巨大的价值创造者，但如今，以传统方式，通过卓越的品质、工艺和服务、入门价格或其他方式创造价值。 丹尼尔兰格这家咨询公司的首席执行官兼佩珀代因大学管理学教授埃奎特只说“卫生因素”。

“这不是一个重要的价值驱动因素，”他说。 “奢侈品领域的新技艺是创造一种现实，让客户感到更有吸引力，因为品牌可以为他们建立文化资本。建立文化资本意味着能够访问、处理和采取有关趋势、流行的实时信息并采取行动主题和客户情绪。以及全球范围内的文化同理心。需要。”

这是中国本土品牌和设计师的优势所在。 他们不仅仅是国潮时代精神的参与者，而是它的创造者，而不是局外的观察者。 因此，它们具有独特的优势，可以以西方品牌无法做到的方式为越来越依赖刮痧的消费者建立文化资本。

“每天都在赚取文化资本，它的重要性正变得对成功至关重要。成为文化演员、影响和激励观众的能力正在成为数字原生世界中价值创造背后的驱动力。这是一种完全不同的技能设置比以往任何时候都高，而且很少有品牌掌握这一设置。”他总结道。