“国民消费”提振中国时尚产业

香港——一场全国性的购物狂潮将中国运动服装制造商 Erke 从一家同时经营的公司转变为中国最知名的品牌之一，凸显了“国民消费”的趋势如何改变了中国的零售格局，并对西方企业施加了压力。

尔克可能没有李宁打动米兰时尚领袖的大胆决心，也没有安踏体育收购Fila和Arc’teryx等大牌外国品牌的财力。

但是，当她上个月向遭受洪灾的北方河南省捐赠 5000 万元人民币（770 万美元）时，网友们将她尊为“土特产之光”，人们纷纷涌向她的商店购买一切。 从运动鞋到背包。

短短三天时间，用户在抖音本土版抖音直播渠道购买的产品就超过了1亿元，超过了全年上半年的总销售额。 中国的一些景点甚至为佩戴尔克产品的人赠送门票。

北京时尚博主岳野龙一口气买了六双尔克鞋，加入了尔克捐赠引发的全国消费热潮。

在发布到时尚网站的一段视频中，她说：“我被 Erke 的所作所为感动和感动。她是一个有良知的品牌。我真的能感受到我们民族的力量，我真的很想支持我们伟大的民族牌。” – 以及专注于美容的社交媒体平台小红书，也被称为 RED。

起义是否会继续还有待观察。 这个拥有 20 年历史的品牌经常因俗气的设计而受到嘲笑，而反响不佳的品牌重塑也没有显示出销售不温不火的迹象。

但购买狂潮突显了民族主义情绪在塑造中国人们购物方式方面的影响越来越大。 与老一辈人会为了质量更好而攒够钱购买外国大牌产品不同，中国年轻人越来越多地选择尊重其文化渊源的本土品牌和设计。

“不断变化的政治气候在推动国民消费趋势方面发挥了重要作用，”香港晨星分析师 Evan Su 表示。 他表示，在外国品牌不再被视为优越的时候，中美贸易战和对华为的制裁等事件有助于引起公众对一些未被注意的国内品牌的关注。

“中国的年轻人是用这些外国产品长大的。它们没有什么特别之处，更容易更换，”苏说。

3 月，包括 H&M、Burberry、耐克和阿迪达斯在内的西方领先零售商在公开反对新疆涉嫌强迫劳动后，在中国遭到广泛抵制。

H&M 是外国零售商之一，在公开反对新疆涉嫌强迫劳动后，在中国遭到广泛抵制。 © 盖蒂图片社

争议发生后，全国最大的搜索引擎百度对本土服装品牌的搜索率提高了 137%，因为全国客户都在探索本土服装品牌。

在中国最大的 B2C 在线购物平台天猫和阿里巴巴集团的一部分，安踏和李宁 4 月份的销售额分别增长了 51.3% 和 71.9%。 耐克和阿迪达斯的销售额分别下降了 58.9% 和 79.4%。 这两个品牌都失去了与中国名人的代言安排。 尽管耐克和阿迪达斯在接下来的几个月里减少了跌幅，但国内运动服装的销售势头依然强劲。

Rachel Lu 是北方城市郑州的一名 21 岁大学生，她十几岁时是耐克和阿迪达斯的粉丝。 但现在她对购买他们的新产品犹豫不决，担心人们会认为这是不爱国的。

“在目前的舆论环境下，如果你穿他们的产品，就会有人对你产生负面的看法，”卢说。 相反，我借此机会在社交媒体上探索了一些极力推荐的本地时尚品牌，例如太平鸟和雷丁。

改变偏好导致 国潮 这一趋势被翻译为“中国时尚”，即消费产品设计具有强烈的中国元素。 从起源于唐代的古老图案到5G、高铁等高科技符号，与民族自豪感相关的符号经常被国内品牌使用。

今年5月，中国首辆火星车登陆火星后，多家时尚品牌迅速推出太空主题产品来庆祝此次任务。 中国国家乒乓球队在东京奥运会期间取得的成绩也启发了李宁设计了一款印有“横扫千钧，意思是一口气战胜千军。

杨设计战略总监兼合伙人黄晓静表示，年轻人的购买决定越来越受到好奇心而非产品实用价值的驱动。 “这就是为什么品牌总是努力创造话题并开始讨论人们以前从未见过的设计，”她说。

此前，国际品牌引领时尚潮流，本土零售商倾向于模仿他们的设计。 这家搜索引擎在一份报告中表示，今年前四个月，中国品牌在百度上搜索次数最多的品牌中占 75%，高于五年前的 45%。 中国数码产品、服装、美容产品位居中国最受欢迎的三大品类之列。

今年5月，中国首辆火星车登陆火星后，多家时尚品牌迅速推出太空主题产品来庆祝此次任务。 （淘宝网站截图）

中国零售商取得的进展为将中国视为重要市场的外国公司指出了问题。 他们已经不得不小心翼翼地应对越来越多的政治和社会禁忌，从新疆棉花到香港抗议，他们还需要跟上中国年轻买家迅速变化的口味——而且可能存在价格压力， 也。

来自天津的大学生 Kei Xiaoyan 最近放弃了日本的植村秀睫毛膏和巴黎迪奥的眼影。 这位 21 岁的年轻人在 RED 上咨询美容博主的建议，被说服从本地品牌 Perfect Diary 购买替代品。 她为这两种产品一共支付了140元，这将花费她900多块钱。

“该品牌做得非常出色，”Chi 说。

根据市场研究公司欧睿信息咨询 (Euromonitor) 的数据，成立于 2016 年的完美日记已在三年内崛起，成为中国第三大化妆品品牌，仅次于欧莱雅和 LVMH。 这家总部位于广州的集团销售额从 2018 年的 6.35 亿元跃升至 2020 年的 52 亿元。

与传统品牌依靠线下经销商网络和经销商增加销量不同，完美日记90%以上的销售额来自线上渠道。

该公司针对年轻女性，招募了著名的美容影响者和名人，在主要电子商务和社交媒体平台上推广该品牌。 客户可直接下单，无需中间商。

此类数字化战略首先使本地公司能够智胜其更大的外国竞争对手。 根据China Insights Consultancy的数据，截至2019年，国内品牌在中国大众市场和平均美容领域的市场份额为46.3%，高于2010年的24.4%，而2019年西方品牌的份额为38.3%。

上海中欧国际工商学院市场营销学教授王高表示，在传统商业时代，这样的爆发式增长是不可能的，当最好的销售渠道占据知名品牌时。 但各大电商平台对本土品牌的大力支持。 过去一年，阿里巴巴的淘宝、京东和拼多多都推出了以国潮为主题的促销活动。

去年，在阿里巴巴的双十一购物节（全球最大的在线销售活动）期间，天猫创建了一个国超门户网站，专门展示快速增长的本土品牌。 化妆品制造商Florasis通过天猫销售了5亿元人民币的产品，比上一个双十一增长了259%。 Florasis 成立于 2017 年，销售所谓的“东方彩妆”，将古老的美容秘方与现代制造相结合。

咨询公司 Digital Luxury Group 中国区董事总经理 Pablo Moron 表示，对于全球品牌而言，这意味着他们需要在促销和营销方面推进在中国的本地化工作。

例如，Prada 最近成立了一个致力于社交媒体和数字平台的本地团队，以更加关注中国正在发生的事情。 她还聘请了在微博上拥有超过3000万粉丝的23岁歌手蔡徐坤担任品牌大使。

Prada聘请歌手蔡徐坤为其品牌大使。 （普拉达微博账号截图）

一些西方零售商试图将中国文化融入他们的产品中，在当地重大节日期间推出限量版。 但他们的设计可以被认为过于坦率甚至不尊重。

Burberry 印汉字遭到网友强烈反对付(Boom) 在她农历新年期间标志性的羊绒围巾上。这个设计被许多人批评为粗鲁，而且因为一条 750 美元的围巾而陈词滥调。

也有人对七夕节期间法国奢侈品牌 Balenciaga 设计的一系列包包提出了问题，因为“他爱我”的刺绣中文短语模仿了农村居民喜欢的风格。

Burberry 和 Balenciaga 都因在奢侈品上使用中文短语而遭到网民的强烈反对。 （微博截图）

Mauron 表示，狗炒品牌的流行也可能引起人们对促进西方品牌销量的有限中国版本的更多怀疑。

“这个战略一直是把双刃剑，”他说，“如果执行得好，可以产生惊人的反应。但如果执行不当，就会产生强烈的反应。” “他们需要确保以某种方式庆祝和尊重当地文化。”

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