为什么苹果在中国的业务与分析师的预期相差如此之大？

这是苹果周四季度财报电话会议上提出的一个大问题。 到电话结束时，苹果股价已上涨超过 6%，首席执行官蒂姆·库克 (Tim Cook) 多次滔滔不绝地谈论他对苹果在中国业务的“绝妙看法”。

不过，尽管华尔街对苹果公司的业绩反应积极（得益于巨额股票回购公告），但在最近的财报发布后，有关 iPhone 在中国的地位的问题可能变得更加复杂。 该公司在中国的业绩出人意料地好于预期，并且与许多领先的独立研究公司的预期存在差异，这表明该公司 2.8 万亿美元业务中最重要的支柱之一存在脱节。

按收入计算，大中华区包括中国大陆、香港和台湾，是苹果第三大地区，占苹果 2023 财年总销售额的 19%。

过去一年，随着中美关系紧张加剧，中国消费者对 iPhone 等美国科技产品的需求下降。 与此同时，华为等中国科技公司正在新型智能手机领域取得进展，并正在蚕食苹果正在失去的市场份额。 中国政府支持这种向本土技术的转变，去年命令国家官员停止在工作中使用非中国手机。

过去 6 个季度中，苹果在该地区的收入有 5 个季度同比下降，所有迹象都表明 2024 年前三个月将面临更多痛苦。

因对苹果业务有着敏锐洞察力而闻名的天风国际证券分析师郭明錤表示，今年年初，苹果对中国的每周出货量同比下降了 30% 至 40%。

“这种下降趋势预计将持续下去，”他在一月份的一篇博客文章中写道。 他表示：“2024年，苹果可能是全球主要手机品牌中跌幅最大的。”

市场研究公司 Counterpoint 对苹果 iPhone 本季度的预测 中国销量下降19% 从去年的同一时间开始。

事实证明，今年前三个月苹果在大中华区的销量实际上出现了下滑，比去年同期下降了 8%。 但这一下降幅度远没有华尔街预想的那么严重：与 2023 年第四季度 13% 的下降相比，这实际上是一个进步。 苹果表示，本季度 iPhone 在中国大陆的销量实际上有所增长（尽管没有具体说明增长是环比增长还是同比增长）。

这一惊喜足以在分析师与苹果高管的电话会议上提出多个问题。 正如一位分析师在电话会议上直言不讳地说的那样：“我们错过了什么？”

不过，首席执行官蒂姆·库克没有给出答案，称他无法处理苹果不生产的数字。 “我只能代表我们的结果，”库克说。 “我无法达到我们尚未达到的数字。”

库克表示，iPhone 15 和 15 Pro Max 是本季度“中国城市”最畅销的手机，并讲述了他在 3 月份参观并开设新店时受到上海消费者“热烈而活跃”的欢迎。

中国内部到底发生了什么

目前尚不清楚为什么苹果的数据与独立研究不相符。

在季度收益报告之间，华尔街分析师依靠独立编制的数据来衡量公司业务的成功。 这些研究报告可以包括从供应链信息到零售店库存水平的任何内容，这些信息是从官方来源收集的，也可能是从内部联系人泄露的。 虽然这些数据并不能说明全部情况，但它让分析师对正在发生的事情有一个强烈的了解。

但第三方研究报告与苹果第一季度报告之间的差异让许多投资者和观察人士摸不着头脑。

苹果报告了中国的收入，而许多行业分析师则关注单位出货量，如果价格发生变化，就会产生分歧的空间。 库克对新 iPhone 15 机型（包括 15 Pro Max）在中国城市最畅销手机的评论表明，即使整体销量下降幅度更大，该公司也可能从更高的价格中受益。

IDC 分析师 Will Wong 预测 iPhone 在中国的销量将下降 10%，他告诉彭博社，衡量价格的不同方法可能会引发一些混乱。

“IDC 计算的是市场价格（即消费者支付的价格），而苹果可能会在其财务报告中使用另一个价格水平，例如出厂价，”Wong 表示。

在与苹果高管举行财报电话会议后，许多华尔街股票研究分析师似乎都支持苹果的说法。 根据周五发布的研究报告，分析师对他们的模型进行了大幅修改，以反映更有利的中国业务。 美国银行分析师称对中国的担忧“毫无根据”，而投资公司 Wedbush 的分析师则表示，他们预计中国销售额到 6 月将出现下滑，而到 9 月将出现增长。

韦德布什分析师写道：“最糟糕的情况现在已经过去了，苹果在中国已经过去了。”

苹果总收入下降 4.3% 至 908 亿美元 本季度的情况好于分析师预期。 苹果公司去年的每股收益也超出了预期，达到 1.53 美元。 高管们宣布了规模最大的股票回购，规模为 1100 亿美元，高于苹果近年来提供的 800 亿至 900 亿美元的回购规模。

但一些分析师仍持谨慎态度。 尽管独立研究报告可能与苹果在中国的结果不一致，但瑞银分析师指出，iPhone 显然已经失去了在中国的市场份额。

“考虑到 300-500 辆汽车的销量，中国在 2022 财年达到 5000 万辆的峰值也不太可能重演。 [basis points] 瑞银(UBS)分析师大卫·沃格特(David Vogt)周五在给投资者的一份报告中写道，强调苹果“尚未明确”。

瑞银对苹果给予中性评级，预计该公司预计将于 9 月推出的 iPhone 16 销量不会超过 iPhone 15。 该公司表示，这种情绪的部分原因是中国市场份额的丧失。

尽管库克在周四的电话会议上谈到了中国，但该公司似乎正在为中国对其业务不再那么重要的未来奠定基础。 首席财务官卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)指出，印度、沙特阿拉伯、墨西哥、土耳其和印度尼西亚等其他“新兴市场”已经变得更大，并且总体规模正在接近中国。

“与中国相比，差距正在缩小，我们希望这种趋势将持续很长一段时间，”马埃斯特里说。