中国运动服饰品牌在本土市场挑战全球巨头 | 凡埃克

截至 2023 年 5 月的 12 个月内，耐克在大中华区销售了价值超过 72 亿美元的商品。¹FactSet 数据显示，在中国，耐克在中国的销售额比十年前增长了近三倍。 虽然这种增长凸显了该市场对于全球最大的运动鞋和服装制造商的重要性，但它也掩盖了近年来势头强劲的不太有吸引力的趋势：耐克以及阿迪达斯、H&M 和 Zara 等全球服装品牌，随着中国消费者选择本土品牌而不是国际品牌，市场稳步增长，对老牌本土企业有利。 耐克在中国的最高水平是在2021年，当时其在该地区的销售额达到83亿美元，占其全球销售额的18.6%。 到2023年，其大中华区销售额不仅下降了10亿美元，而且仅占其全球销售额的14%，短短两年内下降了4个百分点。 其他全球服装公司在中国的数据也讲述了类似的故事（尽管并非所有公司都单独细分其在中国的销售额）。

全球品牌在中国市场份额的流失至少可以部分归因于中国人所说的“新疆棉花事件”，这是一些全球最大的服装制造商于 2021 年 3 月抵制从中国进口棉花的事件。中国新疆地区据称有宗教少数群体被中国当局强迫在劳改营里劳动。 这一事件促使中国消费者用本土品牌替代国外品牌。 多年来，当地运动服装制造商一直生产与跨国公司产品质量相似或更高的产品，这并没有什么坏处。

四家公司成为 MarketGrader 新中国 ESG 指数成员——安踏体育用品、BIEM.L。 FDLKK Garment Co、特步国际和李宁——明显受益于这一趋势，使他们能够从知名国际品牌那里获得市场份额。 我们在下面重点介绍其中两个。

安踏体育用品有限公司（2020.香港）

MarketGrader 评分：72.0（满分 100 分）/情绪：8.9（满分 10 分）

安踏体育成立于1991年，总部位于福建省南部沿海城市泉州。 该公司生产三大品牌集团的运动鞋、服装和配饰，其中包括以安踏品牌为主导的Performance Sports Group； 以FILA为代表的时尚运动集团； 户外运动品牌，包括 DESCENTE 和 KOLON SPORT。

安踏全年营收达624亿元² 2023年，它超过了耐克中国522亿元人民币的收入和阿迪达斯中国244亿元人民币的收入，成为中国运动鞋服市场明显的领导者，这在五年前是很少有人相信的。 其数字与其他受欢迎的本土运动品牌相比也毫不逊色，该公司的年收入是李宁的2.3倍，特步的4.3倍，是本土三大竞争对手361度的7.4倍。

安踏在全国拥有超过 12,000 家门店，自从疫情迫使管理层重新考虑其分销模式以来，这些门店的重要性日益增强。 2020年8月之前，安踏的分销策略严重依赖批发分销模式，向中国各地的区域零售商批量供应产品，这使得该公司难以快速响应不断变化的消费者口味，而消费者口味因地区而异。 2020年，该公司实施了直接面向消费者（DTC）模式，并在11个地区推广。 直接面向消费者的模式允许该公司的零售店在响应消费者偏好的实际变化时直接从公司的物流中心补充和重新分配库存。 此外，通过公司改造后的数字平台提供的大数据分析，安踏可以分析全国所有门店的实时运营数据，实现直营零售店之间库存分配的灵活性。 其数字优先方法现已扩展到整个价值链，从产品开发、制造到交付。

除了转变分销模式外，安踏最近还致力于通过利用耐克和阿迪达斯宣传册以及与名人合作推出品牌产品来提升其品牌。 2023年7月，公司任命2016年NBA总冠军、八届全明星球员凯里·欧文为篮球品牌大使，随后又聘请埃塞俄比亚著名长跑运动员凯尼尼萨·贝克勒和当红女演员杨幂担任FILA品牌大使。 作为中国奥运代表团的官方赞助商，安踏预计将在今年夏天的巴黎奥运会期间获得更大的知名度，同时也将成为国际奥委会（IOC）所有成员的官方运动服装供应商。

该公司目前正与日本时尚品牌 BEAMS 和英国滑板品牌 Palace 等户外和街头服饰品牌合作，进一步拓展运动服饰新领域。

PEM LF 大连锦佳制衣有限公司A类（002832.CN）

MarketGrader 评分：72.3（满分 100 分）/情绪：4.9（满分 10 分）

BIEM.L 成立于 2003 年。 总部位于广州的FDLKK致力于成为中国第一高尔夫品牌，并在10年内成为中国国家高尔夫球队的官方赞助商。 如今，该公司已进军休闲奢华服饰领域，在全国经营门店1000多家，并控制着中国高尔夫服饰50%以上的市场份额。 尽管与市场规模相比，其销售足迹仍然相对较小（据报道，截至 2023 年 5 月的 12 个月内销售额为 5 亿美元）³管理层的目标是在十年内将收入增加10倍，鉴于中国运动服装市场规模仅落后于美国，这似乎可以实现。

该公司的成功很大程度上归功于其在设计中结合中国文化传统元素，同时保持现代性并专注于生产高品质服装而不是低成本产品的能力。 这使其能够与 Lacoste 和 Ralph Lauren 等全球品牌进行有效竞争，并在近年来抢占了这些品牌的市场份额。 BIEM.L.在中国中年男性消费者中占据了独特的地位。 FDLKK 是该国国内奢侈品而非外国品牌趋势的直接受益者。

2023 年，该公司通过收购两个濒临破产的全球品牌 Cerruti 和 Kent & Curwen，进一步向奢华服装领域扩张。 总部位于法国的切瑞蒂 (Cerruti) 生产男女奢华服装、西装和鞋履，其价格与巴宝莉 (Burberry) 和杰尼亚 (Ermenegildo Zegna) 等知名全球品牌相似。 Kent & Curwen 成立于 1926 年，是英国一家老牌男士运动服制造商，以其大学领带和板球毛衣而闻名，这为该公司提供了一个享有盛誉的品牌，可以在其国内市场上发挥优势。