中国运动品牌为何押宝明星？

当瑞士钟表制造商积家宣布任命奥运游泳冠军王顺为新品牌大使时，老粉丝张晨感到一阵自豪，同时又感到一丝遗憾。

尽管这位来自北京的27岁女孩多年来一直支持王先生，买了从奶茶到服装系列等以他名字命名的所有东西，但豪华手表远远超出了她作为一名教师的工资所能承受的范围。

“我倾向于购买他认可的产品，因为品牌似乎真正了解我喜欢与他们合作的运动员的品质，”张告诉 Sixth Tone。

张很欣赏这位游泳世界冠军的运动能力和奉献精神，她试图将这些品质传授给她的学生。 “像王这样的运动员比名人更能成为榜样，因为他们以体育精神而闻名，很少受到媒体负面报道，”她说。

张的选择反映了中国消费者更广泛的趋势，品牌越来越多地利用运动员的影响力来提高知名度并扩大市场份额。

近几个月新代言十余个 交易 该协议由中国品牌与运动员签署，标志着在 7 月巴黎奥运会之前与顶级体育人物结盟的不断发展战略。

这些公司中包括中国乳业巨头伊利集团 宣布 其四月巴黎奥运会的“梦之队”包括跳水运动员全鸿展和跑步明星苏炳添，这是他们投资高水平运动员和提升品牌价值的努力的一部分。

中国田径明星吴燕妮成为中国一汽旗下小型电动汽车品牌小马奔腾的形象大使，该品牌希望吸引年轻女性消费者。

尽管中国运动员的商业机会仍然受到严格的国家控制，但霹雳舞和滑板等新兴运动现在为品牌与年轻人群互动提供了新方式。

近年来，与娱乐明星相比，品牌与运动员的合作被认为风险较小，越来越受到全国品牌尤其是奢侈品牌的青睐。 在几起涉及名人的备受瞩目的丑闻导致相关品牌强烈反对后，这种趋势进一步加剧。

例如，在有传言称演员程爽在国外寻求代孕后，Prada 于 2021 年与她断绝了关系。 2022年，Prada也在演员李易峰八岁后结束了恋情。 被捕 涉嫌引诱嫖娼罪。

同样，路易威登 (Louis Vuitton) 于 2021 年因流行歌星吴亦凡 (Chris Wu) 因强奸罪被解雇，而宝格丽 (Bulgari) 于 2022 年因逃税指控而解雇了演员大使丁伦 (Ding Lun)。

对于品牌来说，代言合作的时机至关重要。 Digital Luxury Group 中国区合伙人兼董事总经理 Pablo Morrone 告诉 Sixth Tone，大型交易都是围绕奥运会等重要活动进行战略性安排，并提前宣布以引起炒作。

例如，当滑冰运动员谷伊莲在2022年北京冬奥会上称霸时，她不仅成为自由式滑冰历史上最年轻的金牌得主，而且成为中国营销人员的梦想。

凭借令人惊叹的外表和多元文化背景，顾已成为 30 多个品牌的代言人，从路易威登和蒂芙尼等全球顶级奢侈品牌到咖啡连锁店瑞幸咖啡等本地消费品。

去年，她在福布斯“2023年全球收入最高运动员”排行榜上排名第二，总收入为2210万美元，其中绝大多数来自场外品牌代言。

同样，在今年上海一级方程式比赛之前，Lululemon、Hennessy 和 Dior 等品牌 推出 与中国赛车手周冠宇的一系列促销活动。

营销和代言机会增加 讨论 关于中国运动员的商业可行性，体育产业仍然主要由国家补贴。

“这个体系内对运动员的严格管理限制了奥运冠军的商业化，”提供媒体、咨询和其他体育相关服务的平台ECO Sports的联合创始人陈殿殿说。

在中国体育系统中，现役运动员必须获得相关管理中心的批准才能参加商业和社会活动。 他们的个人商业合同还必须避免与球队的赞助发生冲突。

“出于这个原因，运动员的形象在广告中被呈现为国家队的一部分，特别是在奥运年，”陈解释道。

Mauron表示，运动员的专业成就以及这项运动与品牌形象的契合程度是选择大使时最重要的考虑因素。

“例如，手表品牌更喜欢与中国游泳运动员合作，因为他们都注重精度和速度，”他说。 “另一方面，Louis Vuitton和Gucci等实力雄厚的时装公司更喜欢具有时尚吸引力的运动，例如网球。”

在正在进行的交易中，扩大选择相关运动项目的标准发生了明显的变化。 品牌正在超越跳水、乒乓球和羽毛球等中国传统强项，转向更广泛的运动，甚至小众运动。

“与霹雳舞、滑冰、自由式小轮车和攀岩运动员合作——这四项新运动将在今年的奥运会上首次亮相——已成为品牌越来越受欢迎的策略，”陈说，并补充说，这种方法被认为成本更高。 – 引起轰动并增加曝光度的有效方法。

“上个月在上海举行的资格赛之后，社交媒体上围绕此类运动的热度有所增加，各大品牌都希望通过这些比赛来在年轻消费群体中实现长期增长。

但好处是相互的。 莫罗尼表示，当地运动员帮助品牌与当地受众产生共鸣，而品牌则将体育回馈社区作为回报。 “冬奥会后与花样滑冰运动员苏一鸣的合作证实了这一趋势，”他说。

此外，品牌不再仅仅关注冠军，莫龙表示，体育明星的价值不再局限于他们的表现，还包括他们的个性。

“这就是为什么品牌更喜欢 Ellen Go，因为它对多元文化市场有吸引力，”他解释道。 “他们现在希望以正确的叙事创造正确的资产，通过这些长期合作伙伴关系来提高品牌价值和认知度，而不是仅仅关注短期曝光。”

编辑：阿普尔瓦.

（横幅图片：游泳运动员王顺、网球名将程勤文、中国赛车手周冠宇（从左至右）。来自微博）