世界末日不是现在：谷歌的 cookie 召回标志着“默认弃用”，但市场已经发生变化 – 监管机构正在排队

显然，谷歌从我十几岁的孩子身上学到了谈判的教训：我会做这个，我会做那个，我会做那个。

这家数字广告巨头昨天宣布，在经历了四年的恐惧、不确定性和怀疑之后，它将放弃废弃 cookie 的计划，转而采用基于浏览器的同意模式，这对一些人来说是令人震惊的，但对另一些人来说这是不可避免的。 自 2020 年首次宣布此举以来，谷歌此前已三度推迟选择退出 Cookie。

人们普遍认为，谷歌陷入了艰难的监管环境和其赖以积累财富的基石之间——从其对搜索近乎垄断的控制（尽管有人工智能的入侵）及其更广泛的广告生态系统中流出的巨大的黄金之河。 。

情境转变

宣布时间的背景很重要。 英国竞争与市场管理局计划发布关于 Google 第三方 cookie 处理方式评估的季度更新，该机构在过去一年中提出的结果对 Google 来说并不令人鼓舞。*相反，监管机构似乎致力于强化她的观点。 谷歌在竞争和市场管理局最新更新之前宣布这一消息不太可能是巧合。

与此同时，司法部的反垄断案件将于 9 月份开始，如果败诉，谷歌将面临拆除其广告技术业务的前景。 司法部检察官声称，鉴于市场上缺乏替代品以及排除竞争对手，该公司将流经其管道和电线的每一美元至少 30 美分收入囊中，有时甚至更多。

Check My Ads 情报总监 Ariel Garcia 表示，“CMA 的下一个季度报告随时都会发布，我们可能会清楚地了解这一声明的‘为什么是现在’，但如果我不得不猜测的话。这里的驱动因素的另一部分是他们即将进入反垄断审判，人们都在说，“所以，你要把一切都转移到广告技术业务上。浏览器，然后将卖方与广告技术业务分开……这真的不能解决任何问题。”

“我认为很明显，这一举动与谷歌知道这一点的事实无关 [DOJ Antitrust] “临床试验已经开始，人们的思想和眼睛开始转向真正的治疗方法。”

我看到他来了

据研究公司 Forrester 称，亚太地区的大多数 B2C 营销人员都不相信会选择退出 Cookie，而且这一数字一直在稳步增长。

Forrester 首席分析师王晓峰对 Mi3 表示：“在四年内三度推迟后，谷歌最终取消了消除 cookie 使用的计划，这并不奇怪。”

“亚太地区的大多数营销人员都预见到了这一点，根据 Forrester 2024 年营销调查，亚太地区 53% 的 B2C 营销决策者不相信 Google 会停止使用第三方 cookie。” 2023 年。这应该会降低广告商采用 Privacy Sandbox 的紧迫性，这是 Google 的一项举措，旨在用隐私保护技术取代第三方 cookie。”

王指出，无论谷歌有没有计划，取消都会发生。

“亚太地区的消费者对隐私越来越敏感。例如，42% 的澳大利亚在线成年人已经清除了他们的浏览历史记录，23% 安装了广告拦截器，21% 使用私人或隐身模式，”她补充道。她引用 Forrester 2023 年消费者基准调查表示。

“现行的消费者数据隐私法规（例如 GDPR 和 CCPA）以及亚太地区特定法规（例如新加坡的《个人数据保护法》和印度的《2023 年个人数据保护法》）对第三方使用 cookie 施加了规则，并需要透明度和用户同意，”她说。

2024 年 Forrester 营销研究还值得注意的是，“亚太地区 64% 的 B2C 营销决策者已投资于更多众包和外包数据收集，62% 正在测试更多基于情境的广告。” 这表明品牌已经超越了cookie——至少部分如此。

“我们为第三方 cookie 后的世界做了很多出色的工作规划，我们充分利用这个机会，通过改进我们的第一方数据和受众策略来改进我们的定位和衡量，我们将继续这样做。 Intrepid Travel 的 ANZ 营销总经理 Louise Ling 说道。

她承认外部受众将继续成为我们工具包的重要组成部分，但她告诉军情三处，过度依赖他们会有风险。

“我们希望更好地了解我们的客户，并为他们提供愉快的体验。通过我们自己的渠道收集数据仍然是我们发展直接关系的最佳方式。我们可以做到这一点，同时让客户控制他们的数据如何使用用过的。”

用户选择？

关于公告的细节，咨询公司 Civic Data 的管理合伙人 Chris Brinkworth 表示，谷歌计划围绕隐私和 cookie 选择提供更多选择，最终可能会导致 cookie 的使用大幅减少——但 cookie 和 API 隐私沙箱之间的重叠Chrome 中的内容可能最终会造成更多混乱。

布林克沃斯说，品牌需要为这些变化做好准备，但也想知道为什么谷歌没有充分教育他们了解其他浏览器中已经看到的效果，或者为什么他们推动行业采用他们喜欢的广告方法，而不是那些补充真正的广告方法。开放互联网。

他补充说，跳出 Chrome 进行思考很重要。

“请记住，Google 的 GA4 分析工具作为第一方 cookie 通常无法在 Safari 中作为第一方 cookie 跟踪超过 7 天的唯一访问者信息，但在 Chrome 中需要更长的时间才能了解这一“外部的基本限制。 Chrome 对于当今数字生态系统中的企业至关重要，但不知何故，谷歌认为教育或警告企业此类广告中的自满情绪并不重要。”

没有退路

来自行业协会、机构和服务提供商的信息是统一的； 品牌应避免后退并继续构建第一方数据能力。

正如 Mi3 的 Fast News 昨天报道的那样，ADMA 首席执行官 Andrea Martens 在消息传出后不久发表的一份书面声明中对谷歌的决定表示欢迎，但强调品牌无论如何都需要采取自己的举措。

Martins 表示：“对于营销人员来说，隐私沙盒中提出的提案迄今为止一直令人担忧，因为它们可能会对广告效果和营销活动绩效产生负面影响，同时仍然不符合隐私法。”ADMA 很高兴看到这一点。谷歌采取了不同的方法，”马丁斯说，“我们期待谷歌在推出这一解决方案时与行业合作，而不是积极寻求一种对消费者或营销人员没有好处的解决方案。”

媒体公司已经在第一方数据结构上投入了大量资金，并表示它们可以证明对品牌的好处。

新闻集团商业数据和电子商务总监 Paul Blackburn 指出，通过新闻集团的原始数据集，Beyond Journey 旅游业务页面的点击率提高了 150%。

九号台的情况也类似，首席数据官苏西·卡德威尔 (S​​uzie Cardwell) 指出，早在 2017 年开始废除苹果 Safari 浏览器的 cookie 之前，这家出版商和广播公司就一直在开发其第一方数据基础设施，并引用了提高在线访问量的数据匹配。 Coles 上涨了 32%。

任意球

谷歌的广告技术竞争对手对其意图表示怀疑。

The Trade Desk 的 ANZ 银行副总裁 James Bays 表示：“广告行业已经向前发展，意识到数字世界已经远远超出了 Chrome 的范围。”他声称由 The Trade Desk 领导的替代 cookie 计划 Unified ID 2.0通过散列电子邮件地址或电话号码创建标识符，是众多“不受大型科技公司控制的高级身份解决方案”之一，代表着“互联网的重大升级”。

他质疑谷歌是否会给消费者真正的跟踪选择权，或者通过拉拢 Chrome 用户然后让消费者很难选择退出来主动为他们选择。

其他人也对谷歌更广泛地使用消费者数据提出了类似的问题，以及互联网用户是否有被跟踪的真正选择。