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随着 TikTok 受到攻击,依赖它的品牌感到担忧

随着 TikTok 受到攻击,依赖它的品牌感到担忧

在华盛顿关于如果中国所有者不出售 TikTok 是否应该被禁止的争论中,有一个群体特别感兴趣:许多品牌——尤其是在美容、护肤、时尚、健康和保健行业——都使用了 TikTok。视频应用程序来提高销量。

Youthforia 是一个在 TikTok 上拥有超过 185,000 名粉丝的化妆品牌,它正在考虑将更多营销活动转移到 YouTube 和 Instagram 等其他平台。 这家旗下生产广受欢迎的 Nailboo 品牌的公司计划在 8 月份利用 TikTok 与一家大型零售商合作推出一款产品,现在正在考虑是否必须改变路线。 在 TikTok Shop 上销售护肤品的 BeautyStat 甚至无法理解该平台的消失。

BeautyStat 首席营销官村井康夫 (Yasuo Murai) 表示,TikTok“规模如此之大,尤其是在美妆和某些行业,我觉得它即将消失。”

公司和创作者多年来都知道 TikTok 可能面临危险。 但现在,这些担忧似乎更加真实,因为众议院已经通过了一项法案,该法案将禁止 TikTok 在美国上市,除非其所有者字节跳动将其出售。 (自上周投票以来,参议院对该法案的进展已经放缓。)

华盛顿的一些议员认为 TikTok 是中国政府的间谍活动平台。 父母们很生气,因为这扰乱了孩子的大脑。 但许多大大小小的公司都认为 TikTok 及其影响力团队将他们的产品展示给了潜在客户,尤其是年轻人。

Underlines 和 10PM Curfew(一家将内容创作者与品牌联系起来的公司)的首席执行官兼联合创始人拉兹万·罗曼内斯库 (Razvan Romanescu) 表示,无论是丝芙兰、沃尔玛、塔吉特还是亚马逊,零售商也都是 TikTok 的大受益者。

罗曼内斯库表示:“如果某样东西在 TikTok 上走红,它就会被抢购一空。” “所以我觉得整个生态系统都是由 TikTok 提供的可发现性驱动的。”

对于一些品牌来说,TikTok 已成为其营销策略和销售增长不可或缺的一部分。 部分原因是短视频更容易让消费者消化,部分原因是该平台上的营销对于小品牌来说相对便宜。 TikTok Store于去年推出,允许购物者直接在应用程序上购买产品,在美容和时尚品牌中尤其受欢迎。

研究公司 NIQ 美容和个人护理副总裁安娜·梅奥 (Anna Mayo) 表示:“在新冠疫情爆发之前,美容品类表现相当平稳,可能每年都会增长几个百分点。” 但在大流行期间,当消费者有更多的空闲时间并且 Zoom 通话变得更加流行时,TikTok 美容和护肤视频爆发了。

“从那时起,美容行业就一直在增长,并且没有放缓,”梅奥女士说。 “TikTok 是这一增长的主要推动力。”

新产品或服装可以由感觉与观众联系更紧密的个人(而不是电影明星或超级名模)来强调。 快速操作视频可以展示混搭春季毛衣和牛仔裤的最佳方式,或者在早晨护肤程序中使用爽肤水、精华液、保湿霜和防晒霜的顺序。 有些人说他们先去 TikTok,然后再去 Google 购物。

“第一个视频是化妆教程,向您展示如何使用三种产品完美遮盖痘痘,”四年前开始制作 TikTok 视频的 25 岁网红 Micaela Nogueira 说道。 “仅仅 60 秒,我就学会了一项新技能。”

当时,诺盖拉女士所在的大学停课了,而她工作的 Ulta Beauty 也因疫情关闭了门店,因此诺盖拉女士有空闲时间。 如今,她在 TikTok 上拥有 1550 万粉丝,并定期与美容和护肤品牌合作。

虽然大公司可以在各种网站上投入资金进行营销,但 TikTok 提供的广告渠道比谷歌和拥有 Instagram 的 Meta 等平台更便宜。

“对于像我们这样的直接面向消费者的企业来说,这个平台非常独特,”Nadia Okamoto 说道,她于 2021 年夏天 8 月开始为她的公司发布有关有机月经产品的 TikTok 视频。

首先,TikTok 上的“For You”源不断地将 8 月份的视频展示给新消费者,而不是那些选择在 Instagram 等其他社交媒体平台上关注该品牌的消费者。 其次,该平台让冈本女士成为公司内部的主要内容创作者。

“其他品牌每个月在广告上花费数十万美元,而我们几乎不花任何钱,”她说。

当 Youthforia 首席执行官兼联合创始人 Fiona Ko Chan 被问及 TikTok 禁令的可能性时,她说:“我不知道有什么能以同样的方式填补这一空白。”

该公司创始人切尔西·赫希霍恩 (Chelsea Hirschhorn) 表示,TikTok 允许弗里达以其他广告和社交媒体平台可能视为禁忌的方式谈论她的婴儿和产后产品。 该品牌作为该应用程序的活跃用户相对较晚——大约一年前就增加了其帖子数量——但它拥有约 123,000 名粉丝,并且其一些视频已经疯传。

不过,赫希霍恩表示,人们对 TikTok 消失或以某种方式发生变化的担忧是合理的,而且弗里达并没有过度依赖该应用程序。 它想出了如何在传统论坛上做广告(现在在美国 4,000 家沃尔玛商店出售)和更具创意的方式(去年费城老鹰队参加超级碗比赛时赞助贾森·凯尔斯怀孕的妻子凯莉) 。

“我认为,对于品牌来说,在传统和新兴的各种媒体渠道中制定可靠、无懈可击的营销计划非常重要,以克服任何潜在的挑战,”赫希霍恩女士说。

虽然一些公司正在制定新产品的应急计划,但其他公司正在关注并希望立法者不会禁止该平台。

在 BeautyStat,默里女士表示,她“尽量不要对正在发生的一切感到太沮丧,因为我认为很多品牌的销售额突然会出现巨大差距。” “这将是非常有害的,”她补充道。

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