耐克的下一个前沿将是数字化

在追溯到 2017 年 5 月的 19 个季度中，耐克仅公布了两次利润亏损，其中一个处于疫情最严重的时期。

在周一的财报电话会议上，首席财务官 Matthew Friend 解释说，虽然目前的业绩令人鼓舞，但未来受到公司无法控制的因素的影响——市场波动在不久的将来会变得很大。

尽管与中国有关的地缘政治条件充满挑战，宏观环境日益通胀，但耐克已经度过了这场风暴。

Swoosh 在 2022 年第三季度全面超过分析师预期，北美销售尤其强劲。

• 第三季度收入 109 亿美元，同比增长 5%
• 耐克的直接销售额达到 46 亿美元，增长 15%
• Nike Brand Digital 在北美的销售额分别增长 19% 和 33%
• 毛利率增加 100 个基点至 46.6%。

Friend 在电话会议上指出，如果手头有足够的商品来满足需求，该公司可能会超过其印刷收入。 虽然收入损失的机会不一定值得庆祝，但它指出了持续供应链危机的一个重要原则：库存管理可以成就或破坏企业。

Peloton 最近几个月如此艰难地挣扎的主要原因之一是库存管理。 对联网健身自行车的需求高估导致该公司停止生产其核心产品。 尽管耐克的股票在本季度上涨——同比增长 15%——但该公司仍保持盈利。

以下是耐克如何设法（只是）做到这一点。

困难的部分：中国和经济

就好像任何关于收益和公司业绩的谈话都需要一个巨大的危险信号——结果可能会受到通货膨胀的影响。

最新的通胀报告将通胀率定为 7.9%，为 40 多年来的最高数字。 当前的宏观经济环境为价格上涨铺平了道路。 以下是消费者支出为何是驱动因素的简化细分：

• 高水平的通货膨胀导致消费者现在花费更多，因为他们的美元会随着时间的推移而贬值——这使得现在的消费变得物有所值。
• 消费者支出的增加促使公司提高商品和服务的价格，以适应新的消费者支出水平。

根据第二季度财报电话会议，耐克目前正在提高价格以抵消运输、物流和空运成本。

价格上涨不仅是由于国内的经济政策，还由于国外的复杂情况。 该公司仍在应对2021年新疆争议的困难，以及如果选择协助俄罗斯参与后者对乌克兰的战争，美国可能对中国实施制裁。

然而，该地区的销售额仅下降了 8%，明显好于 预计 12%. 为了平息中国民族主义引发的一些反耐克情绪，耐克与顶级体育和宝盛合作，扩大其在该地区的影响力。 目前，耐克品牌约 20% 的总收入来自其在中国的业务。

根据 Evercore ISI 分析师，耐克当前的季度标志着中国的一个转折点：“我们认为，强劲的业绩缓解了人们对 COVID 严重阻碍中国需求的主要担忧……我们还认为，这让人担心需求向国内品牌的任何转变都会阻碍耐克的增长。 “意义重大。”

好的部分：女子运动

尽管 2022 年的前三个财季对耐克的股价来说一直很艰难，但该公司已在该行业一些最热门的市场进行了大量投资。

耐克只在年度报告中细分其女性收入，但我们可以做一些数学运算来回到一个潜在的数字。

在 2021 财年，女装销售额约占耐克等值批发总收入的 24%。 如果我们使用截至 3 月份的 9 个月的收入百分比，我们可以假设该期间女性销售额约为 79 亿美元——超过 2020 年全年，与 2021 年全年数字仅相差 6 亿美元。

耐克也是 WNBA 最新一轮投资的主要投资者。 这笔 7500 万美元的融资是女性体育产业有史以来规模最大的一轮，对公司的估值为 10 亿美元。 这笔投资来自与联盟的长期合作关系，耐克自 2018 年以来一直是该球衣的赞助商。

“巨额”投资更有可能获得回报。

• 与 2020 赛季相比，常规赛的收视率增加了 49%，与大流行前的 2019 赛季相比增加了 24%。
• WNBA 与 ESPN 和 CBS 的转播权交易于 2025 年续签，为球队的收视率增长提供了时间，然后才有机会实现联盟最重要的收入增长——一项新的转播协议。

该公司还创建了 Nike Athlete Think Tank——一个为数学提供支持的永久平台。 领先的 13 名女性是 Venus Williams 和 Sabrina Ionescu。

在与耐克的讨论中，该组织强调了在所有领域为女子运动提供财政支持的重要性。 耐克立即将反馈转化为行动，承诺提供 130 万美元支持组织，这些组织反映了“体育思想”团队的每个成员如何培养女性、女孩和所有青少年的归属感——无论是场内还是场外。

随着女性运动越来越受欢迎，你可以打赌这只是 The Swoosh 对该领域的投资的开始。

未来部分：数字和元宇宙

自 2017 年以来，耐克对其数字基础设施进行了大量投资，并且投资开始扩大到惊人的水平。

该公司预测，到 2025 年，60% 的销售额将来自 DTC，另外 50% 的销售额将直接来自数字化。 数字销售主要来自 SNKRS 应用程序。 第一季度，CEO John Donahoe 表示，该季度应用内需求增长了 130%。

• 在第二季度，SNKRS 的销售额增长了 50%，首次超过了 Nike.com 商店。
• 总体而言，本季度的数字销售额增长了 19%。
• 就总收入而言，耐克现在有 26% 的品牌总收入来自整个 Nike Digital。

多纳霍也毫不避讳谈论耐克的趋同野心。 11 月，耐克发布了 NIKELAND——一个供 Roblox 用户玩游戏和购买商品的虚拟世界。

Donahue 表示，自推出以来，已有来自 224 个国家/地区的 670 万游戏玩家访问了 NIKELAND。

耐克雄心勃勃地在元宇宙中建立一个完整的产品组合。 该公司计划合并 RTFKT Studios（它于 12 月收购的数字设计公司）和它将创建的原始数字工作室。 这些工作室将允许耐克将全球 Web2 产品大规模转移到 Web3 产品上。

耐克是否正在建立数字护城河？ 答案似乎是肯定的。

虚拟商品的利润率很高——真的很高。 耐克打赌，如果消费者对他们的数字化身的关心程度达到 IRL 的一半，那么它将有能力占领数字商品市场的最大份额。

可以开发新的数字产品和客户体验的全资耐克生态系统非常有价值，从这个角度来看，耐克无所不包。