为什么越来越多的中国时尚品牌转向海外市场？

随着经济衰退、需求放缓、人口老龄化和低出生率影响中国奢侈品和时尚市场，本土企业正在加大走出去的力度。

这一战略意味着从单纯依靠外贸实现增长转向加强品牌建设，利用技术和服务出口来占领更大的市场。在中国商业的主流叙事中，有这样一句话：“如果你不走向全球化，你就出局了。”

9月对于中国时尚界的重要性与春节类似。当前，被时尚界称为“金九银十”的时期，中国时尚品牌正大举海外扩张。

首先，海外时装周、服装展吸引了大量中资品牌。米兰举办了 The One Milano 服装展，中国服装协会率领中国展览集团 Moda China@TheOneMilano 的 25 家企业代表团参加了此次展会。伦敦时装周上，有11位中国设计师参加，中国品牌也强势亮相——京东服装部以“邂逅红色”为口号，联合Hazzys、歌力思、玛丝菲尔、纯茗等品牌打造了外貌。 。

海外门店品牌扩张加速。继上半年海澜之家进军马尔代夫、肯尼亚等市场，正式上线361°独立海外电商网站后，萨米尔近期又进军越南，在中心城市开设首家门店。休在永旺购物中心内，展示儿童、青少年、男装和女装。店主打“家庭理念”，满足不同年龄段家庭成员的综合购物需求。与此同时，Samir已正式公布计划于2024年底在越南首都河内开设一家5,380平方英尺的旗舰店，以加速其在越南市场的布局。

越来越多的中资企业参加海外展会，学习欧洲经验、了解海外需求，掀起了集体开拓海外市场的趋势。此外，越来越多的中国品牌在海外开店、进军新领域，同时加大力度提升甚至重塑品牌形象。

从供应链出口到品牌出口

显然，本轮全球化不同于以往任何时代。普华永道中国咨询合伙人孙攀在接受WWD中国采访时表示：“中国企业的主流全球化方式正处于转型和现代化阶段，更加注重本土化运营、品牌建设和长期战略规划。” 。

在中国，20世纪80年代海外扩张的特点是温州、福建等沿海城市的劳动力输出； 20世纪90年代，“走出去”的主要方式是派出国有企业，重点建设基础设施，一些科技公司尝试向海外扩张。

随着中国加入世界贸易组织，重心转向对外贸易，纺织品服装出口总额连续30年位居世界第一。近年来，国内跨境电商以Shein、拼多多旗下特木、阿里巴巴旗下速卖通、TikTok Shop等独角兽领衔，形成“跨境电商四小龙”，国外竞争激烈。市场正处于重新C年。

从产品类别看，服装、家具、家电是中国成为世界工厂后的三大传统出口品类。如今，以新能源汽车、锂电池、太阳能电池板为“新出口三项”，开放市场、出口技术和服务已成为新一轮海外扩张的核心。

但尽管服装行业的海外扩张已经从单纯的供应链转向品牌、技术和服务的全面输出，但服装在总体中所占的比例仍然很高。

“新一代品牌团队拥有更广阔的国际视野，能够更好适应全球发展需求，实现文化、管理、价值观的多方位融合。”孙攀表示。

新生代品牌开拓海外市场普遍善于利用社交媒体、KOL合作、内容营销等多种渠道，通过故事驱动的传播和创新的营销策略来提升品牌知名度和吸引力。此外，他们更积极地利用数字化工具和平台，提高团队协作和决策的效率，确保灵活运营和快速响应外部需求。

对于中国品牌的原创设计，她表示：“目前，一些新兴品牌已经在设计和表达上展现出了不俗的表现，未来，越来越多的中国品牌将在国际舞台上崭露头角。不仅是拓展品牌的零售渠道，还通过国际时装周的平台，获得广泛的联名合作，知名度和美誉度稳步提升。

从性价比到性价比

中资服装企业在发展过程中不可避免地面临品牌化和国际化的挑战。

在本土市场，他们深陷同质化竞争的红海，希望以商标和知识产权为护城河，寻找出路。在国际市场上，曾经以高“性价比”取胜的中资品牌，如今又以高“性价比”打开海外市场，以拉动国内市场需求。

近年来，中国服装企业不断加大研发投入，鼓励新技术、新工艺的应用，如使用可持续材料、开发功能性面料等，提升服装附加值和市场竞争力。他们的产品。产品。

中国代表团参加The One Milano 以米兰服装展为例，参展企业都是国内中高端服装各品类中的“佼佼者”。例如，中国双面羊毛大衣领先制造商天鹿与欧洲高端品牌合作多年，推出了驼毛、驼毛混纺、运动风大衣等四种产品。市场测试。另外，以黑、白、灰为主色的设计师品牌本昭日选择米兰作为出海第一站，发现欧洲市场对面料的要求很高，对环保材质的偏爱，立即表明了自己的品牌定位。趋势调整。

孙攀认为，中国拥有从原材料开始，经过生产加工、物流配送直至最终销售的完整服装制造流水线，能够在较短时间内完成从设计到成品的整个流程。这使得中国品牌能够快速响应市场变化，提供高性价比的产品来吸引消费者。同时，通过数字化、智能化实现现代化，提高生产效率和产品质量，是在国际市场上的重要竞争优势。此外，随着区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的实施，中国纺织服装企业在该地区的贸易流量和商业活动有所提升，有利于企业改善资源配置、整合和强化供应链并提升价值链。

对于中国品牌来说，机遇也伴随着挑战和瓶颈。不可否认，中国服装企业与国际品牌相比，在设计和品牌呈现上存在劣势，在国际市场上也面临着文化差异、法律合规、本土化等挑战。

贸易保护主义、地缘政治风险、“走出去”的不可预测性等诸多不确定性，但有一点是肯定的：对于任何企业来说，“走出去”都是带来新品牌形象的机会。也可以说，每个品牌都可以通过新市场的“本土化”来重新定义自己，从而将自己定位在完全不同的市场格局中。

编者注：《中国洞察》是《WWD》姊妹刊物的每月专栏，探讨这一关键市场的主要趋势。