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中国活动将使全球广告商的业务更加困难

中国活动将使全球广告商的业务更加困难

  • 中国的持续打击对全球广告商和代理商构成了重大挑战。
  • 中国对其增长至关重要,去年该市场占广告巨头 WPP 收入的 10%。
  • 一位高级广告主管预测,他们的公司很快就会被赶出中国。

中国的监管打击将影响到这个世界上人口最多的国家的商业和文化的几乎所有方面,并给全球营销人员及其广告代理商带来巨大挑战。

中国对主要机构的命运至关重要。 中国 带来 2020 年将达到 16 亿美元,占广告巨头 WPP 全球收入的 10%。WPP 的群邑 预计 2021年中国的广告支出将增长20%以上。

S4 Capital 创始人、WPP 前首席执行官 Martin Sorrell 爵士表示,该活动将使代理机构的发展复杂化,这些机构的雄心已在中国受到大流行以及在以数字为重点的国家过度依赖电视和印刷品的阻碍.

“我认为我们在几年内不会被允许在中国开展业务。这是一个长期问题,”另一位不愿透露姓名的广告控股公司高管表示。

Gartner 的高级研究专家 Asa Mazur Friedman 表示,随着消费者要求品牌承担更多的社会责任,代理商和营销人员必须弥合中国和西方之间在性别、名望和国家主权等话题上日益扩大的文化鸿沟。 中国一直在限制从科技平台到媒体对“双性恋男孩”的描述。

“到目前为止,品牌已经能够在中国做一件事,在美国做另一件事。这变得越来越困难,”马祖尔弗里德曼说。

在一名联盟官员发推文支持香港抗议者后,他提到了 2019 年与 NBA 断绝关系的中国公司。 中国人最后的反应 不止是 Louis Vuitton 选择韩国《鱿鱼游戏》明星 HoYeon Jung 作为全球品牌大使,而不是中国名人。

营销人员面临消息传递挑战

群邑商业情报全球负责人布赖恩·韦瑟 (Brian Weiser) 表示,广告商可能难以在美国宣传包容性信息,同时避免有关中国政府侵犯人权的报道,例如维吾尔穆斯林的拘留营。

“如果你想遵守他们的规则,你就有机会。而这些规则是否可以被接受通常是另一回事,”他说。

Mazur Friedman 表示,营销人员还面临着中国人对西方品牌越来越不信任的问题。

当微软宣布关闭在中国的 LinkedIn 时,大多数报道都集中在国家对用户帖子的审查上。 但部分原因是中国用户没有使用该平台。

这场运动使驻中国的机构面临的不利因素复杂化。

在亚太地区经营代理搜索业务的咨询公司 R3 的总裁 Greg Paul 表示,中国四大科技公司——百度、Bitdance、阿里巴巴和腾讯——已经开始绕过代理直接与主要广告商合作。

机构陷入困境

Forrester 首席分析师王晓峰表示,全球代理商面临的另一个挑战是,中国公司越来越喜欢能够快速适应消费趋势的本地代理商。

一些控股公司已经开始报告中国的负增长。 2020 年,WPP 在中国的销售额平均每季度下降 13.3%,降幅超过任何其他国家,尽管中国从疫情中恢复的速度比大多数地区都要快。 WPP得到了中国 疫情过后收入增长18% 第一季度,但第二季度增长降至 1.4%,尽管这部分是由于 欧莱雅在中国输给了竞争对手.

Omnicom 也出现了放缓。 “中国仍然存在一些问题,” 首席执行官约翰·雷恩 . 说 在公司的最后一次财报电话会议上。

镇压可以为一些人创造机会。

例如,Mazor-Freedman 表示,中国采取措施打压其处理该国绝大部分广告支出的科技巨头,这可能会使品牌更容易分配现金,并缓解与以下机构签署独家销售协议或赞助协议的压力。任何一个平台..

”[Brands] 他们受益于站在阿里巴巴好的一面。 随着监管机构更加密切地关注他们的反竞争行为,这种情况将开始瓦解。”

Greg Poole 表示,一些大型广告商也将此次活动视为增加在中国市场份额的一种方式,这将使他们的代理商受益。

梅赛德斯-奔驰去年在中国的汽车销量是美国的近三倍,在 9 月份与宏盟合并了其全球广告业务之后, 宣布 他计划在北京和上海建立大规模的新生产和技术设施,称中国为“家外之家”。 和 得到了 Omnicom 两家专业机构多年来一直与梅赛德斯-奔驰合作,以进一步加强双方的关系。

品牌和代理商的新规则

然而,王说品牌和代理商需要加大对本地电子商务的投资,以应对淘宝和阿里巴巴的天猫等中国在线市场日益增长的力量。 随着中国新的在线隐私法将于 11 月 1 日生效,品牌和代理商还必须加强第一方数据。

索雷尔表示,控股公司将不得不加快在中国的并购,专注于联合所有权交易而不是收购,这将与习近平主席推动中国企业发展的动力背道而驰。

作为该战略的标志,WPP 会谈始于 2018 年 将其中国业务的少数股权出售给阿里巴巴、腾讯和中华文化传媒,尽管该交易从未完成。 S4 Capital 于 1 月将上海机构 Tomorrow 与 Media Monks 合并,Sorrell 表示他计划在未来几个月内完成另一笔此类交易。

Sorrell 将该活动描述为他的客户的首要任务,因为他们中的大多数人认为中国是他们的第一或第二大市场。 但他表示,代理商和广告商别无选择,只能努力遵守新规定。

“无论我们喜欢与否,中国都将成为世界上最大的经济体,”索雷尔说。

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